13% des marques se disent prêtes à des prises de risques créatifs
Des idées audacieuses et originales comme moteurs du succès commercial ? Certes, mais seulement 13% des entreprises se disent favorables à des prises de risques créatifs*, selon la 5ème édition de l’étude « The State of Creativity 2025 » publiée par Lions, plateforme dédiée aux professionnels de la créativité. Alors qu’un peu plus de la moitié (51%) des marques considèrent que leurs insights sont trop faibles pour développer une créativité audacieuse, 29% d'entre elles font tout de même valoir leur aversion au risque. De même, 57% des marques avouent avoir du mal à réagir rapidement aux évolutions culturelles et sociétales, pointant ainsi un manque certain d’agilité, souligne cette enquête mondiale menée auprès de plus de 1 000 marketeurs et créatifs entre novembre 2024 et janvier 2025, complétée par des entretiens individuels. Dans ce cadre, parmi les « défis identifiés », Lions relève : un manque de compréhension de ce qu’est un bon insight ; une priorité insuffisante accordée à leur développement ; un temps trop limité pour une exploration approfondie.
Trop court..ermiste
Par ailleurs, l’étude souligne que plus la relation entre la marque et l’agence est « forte », plus la qualité perçue des insights est élevée. « La diversité des équipes et des méthodes est essentielle pour éviter les biais personnels. L’utilisation de l’IA et des données synthétiques peut aussi améliorer l’efficacité et réduire les biais », avance Lions. L’enquête montre enfin une corrélation entre agilité dite « culturelle » et la propension à prendre des risques. Pourtant, seulement 12% des marques estiment exceller dans ce domaine. Les freins principaux sont ici : trop de niveaux dans le processus de validation , des ressources limitées ; ou encore, la difficulté à aligner les insights de marque avec ces tendances culturelles. En outre, Lions met en avant la montée des activités à court terme : 53% en 2023, contre 63% en 2025. « Si les gains rapides sont tentants, c’est le travail de construction de marque qui permet de gagner en agilité pour profiter des moments spontanés », souligne l’enquête.
