« Belles marques » : ce que les Français projettent
Miroir de nos imaginaires et de nos envies, le terme de « belle marque » serait-il lié à notre subjectivité ? Qu’est-ce qu’une « belle marque » et que signifie cette notion ? C’est là tout le sujet d’une étude menée par ViaVoice pour l’agence Zmirov Communication. Dans un monde où la réputation d’une marque peut vaciller d’un moment à l’autre et où l’éthique occupe une place prépondérante, que signifie encore être une « belle marque » en 2025 ?
La réputation, terreau d'une « belle marque » ?
Dans l’imaginaire collectif, le qualificatif de « belle marque » peut être rattaché à sa notoriété et à son image. Au-delà de sa réputation, d’autres critères rentrent pourtant en ligne de compte : qualité de ses produits ou services, expérience client, esthétique de son environnement ou encore engagements peuvent peser dans la balance. Dès lors, ce que l’on dit d’une marque a-t-il plus d’importance que son comportement sociétal ? En 2025, une belle marque ne se contente plus d’être « uniquement » visible. En effet, elle doit porter une promesse qui n’est pas que marketing : cette promesse doit être relationnelle, et ses valeurs doivent être réelles, et partagées par les consommateurs.
Des générations différentes
Cette étude met en exergue une véritable fragmentation des perceptions selon les tranches d’âge interrogées. En effet, les marques perçues de manière positive par les jeunes ne le seront pas forcément chez des personnes plus âgées. Les seniors (65 ans et plus) plébisciteront ainsi des marques rassurantes et enracinées telles que Chanel, Miele ou encore La Laitière. Pour eux, la beauté d’une marque réside ainsi dans la constance et la fiabilité.
Chez les 25-34 ans, c’est l’inverse : Shein, Temu ou encore AliExpress s’invitent sur le podium des marques les plus appréciées. Ici, la raison est toute autre : prix bas, réactivité, ou encore expérience client sur mobile sauront séduire les jeunes. L’éthique passe au second plan, alors que l’adaptabilité d’une marque aux codes contemporains l’emporte : ce qui n’est pas sans faire grincer des dents.
La puissance de la perception
Quoi qu’il en soit, la « belle marque » n’existe pas en dehors de son environnement. En effet, celle-ci est toujours relative à une culture, une génération, une époque.
Luca Marchetti, sémioticien, indique d'ailleurs : « La seule qualité qui compte vraiment, c’est la qualité perçue ». Et cette perception est naturellement affectée par nos aspirations. Tandis que certains recherchent l’élégance et la constance, d’autres rechercheront l’efficacité, l’immédiateté. Derrière cette notion, c’est donc notre rapport au monde qui s’exprime, mais aussi notre besoin d’appartenance ».
La « belle marque » serait donc un terme mouvant, capable d’osciller en fonction de nos représentations collectives. Et cela ne veut pas dire qu’elle est irréprochable : l’important est qu’elle nous parle, et qu’elle résonne dans l’esprit de chacun.
