Le marché publicitaire média en hausse de +3,9% sur le T1 2025
Parmi les médias historiques, seule la publicité extérieure tire son épingle du jeu, dans un contexte incertain et par rapport au T1 de l'année exceptionnelle 2024.
Sur le premier trimestre 2025, le marché de la publicité média affiche une hausse de +3,9% par rapport au T1 2024, selon le baromètre unifié du marché publicitaire (Bump) de France Pub, l’IREP et Kantar Media présenté ce jeudi 15 mai (hors médias courriers ; digital estimé par France Pub). En intégrant dans le périmètre les médias courriers, le marché publicitaire est annoncé en hausse de +3,4% sur le T1 2025. Le courrier publicitaire montre, pour la première fois après plusieurs années de repli, une progression de +0,9% tandis que les ISA continuent de plonger (-12,6%) malgré un segment digital en hausse (+0,9%).
La publicité digitale est estimée à +8% et les 5 médias traditionnels à -1,8%, sachant que les recettes digitales des médias TV, radio et presse (en hausse de +10,9%) sont incluses dans ces deux catégories mais dédupliquées dans le total général.
« Au 1er trimestre 2025, le marché publicitaire affiche une certaine résistance malgré le contexte géopolitique complexe et les incertitudes qu’il produit, ainsi qu’un effet de base par rapport à 2024 » commente le Bump. « En effet, l’année 2024 avait été exceptionnellement performante du fait d’évènements sportifs majeurs (JO de Paris 2024 et Euro 2024), pour autant le 1er trimestre 2025 reste globalement orienté positivement en particulier grâce au digital dans son ensemble et au digital média. ».
PRÉVISIONS
Pour établir ses prévisions sur l’ensemble de l’année, le Bump estime que « dans le contexte d’une faible croissance de l’activité économique et du maintien d’un climat de forte incertitude, appelant les annonceurs à la prudence, la croissance du marché de la communication devrait être inférieure à celle du PIB. Cette tendance est renforcée par l’existence d’un effet de base en 2024 défavorable. Dans le prolongement du premier trimestre, la projection des tendances récentes conduit à une prévision d’évolution globale du marché de la communication pour 2025 proche de zéro, avec une possibilité de léger redressement en fin d’année ». Les investissements de communication atteindraient 35,8 milliards d’euros en 2025, soit +0,2% par rapport à 2024, se répartissant en 8,2 milliards d’euros pour les 5 grands médias (-1,6%), 11,3 milliards d’euros pour le digital (+7,8%) et 16,3 milliards d’euros pour les autres médias (-3,6%). Mais, « compte tenu de la faible visibilité du marché dans un environnement géopolitique instable, ces prévisions sont sujettes à révision, avec des risques d’actualisation réorientées à la baisse », ajoute le Bump.
LES 5 MÉDIAS HISTORIQUES
► La publicité extérieure (OOH) est le seul média historique en hausse au premier trimestre, même si celle-ci reste modérée (+0,4%). Le DOOH dans son ensemble enregistre une hausse relativement contenue par rapport aux périodes précédentes de +3,5% vs T1 2024. A partir de ce trimestre, le Bump détaille la part du DOOH pour chacun des univers OOH étudiés. Trois univers présentent des évolutions positives. Tout d’abord le Shopping – qui est l’univers le plus digitalisé (le DOOH concentrant 65% des recettes) - est en croissance notable de +8,7% vs T1 2024. L’outdoor progresse de +1,4% avec une part de DOOH à 8% est l’univers du transport est très légèrement positif (à +0,2%) avec une part de DOOH à 36%. En revanche, le mobilier urbain montre une légère baisse à -1,9% avec une part de DOOH à 7%.
► La télévision, après une croissance soutenue tout au long de l’année 2024, accuse un repli de -1,7% vs T1 2024. Les investissements sur ses leviers digitaux progressent de quasiment +30% et représentent 12% des recettes TV.
► La presse dans son ensemble, qui intègre à partir de ce trimestre le « digital publisher » (à périmètre constant sur T1 2024 et T1 2025), affiche une baisse de -3,8% par rapport au T1 2024. Le recul concerne surtout le segment Digital Publisher, les gratuits, les magazines et la PHR, tandis que la presse quotidienne est quasi stable (+0,8% pour la PQN et -0,8% pour la PQR).
► La radio, qui intègre à partir de ce trimestre les recettes locales des réseaux nationaux (à périmètre constant sur T1 2024 et T1 2025), montre une légère baisse par rapport au T1 2024 de -1,5%.
► Le cinéma enregistre, comme sur le bilan annuel 2024, une érosion sur le T1 2025 à -4,5% par rapport au T1 2024.
LE RÉCAP'
Toutes les données du Bump sur le T1 2025 sont disponibles ici.
